完全和訳 「アマゾンの反トラスト法のパラドックス」 はじめに (3)

「Amazonが国内最大の小売業者の１つになったとしても、
利益を上げるのに十分な料金を請求することに興味を持っているようには見えなかった。
顧客は祝い喜んだが、競争は激しさを増した。」
—ニューヨーク・タイムズ

「ロックフェラー氏の最も印象的な特徴の1つは、忍耐力だ。」
—イーダ・ターベル　”スタンダード・オイルの歴史”

はじめに

　Amazonの初期の頃、ウォール街のアナリストの間で冗談を言っていたのは、CEOのジェフ・ベゾスがトランプタワーを建てていたというものだった。 2000年に6年目を迎えた同社は、まだ利益を上げておらず、四半期ごとに前四半期よりも大きな数百万ドルの継続的な損失を出していた。それにもかかわらず、株主の一部は、広告と大幅な割引にお金を投じることによって、Amazonはeコマースが始まったら利益をもたらす健全な投資を行っていると信じていた。四半期ごとに会社は損失を報告し、株価は上昇する。あるニュースサイトは、「Amazonはポンジー・スキームそれともウォルマートのウェブ版？」と尋ねることで、分裂した感情を捉えた。

　16年経った今でも、Amazonが21世紀の商取引の巨人に他ならないことを真剣に疑う人は誰もいない。 2015年には1,070億ドルの収益を上げ、2013年現在、Amazonはオンラインショッピングの46％を獲得しており、そのシェアはセクター全体よりも急速に伸びている。小売業者であることに加えて、マーケティングプラットフォーム、配送およびロジスティクスネットワーク、ペイメント (決済) サービス、クレジットカードサービス、オークションハウス、主要な書籍出版社、テレビや映画のプロデューサー、ファッションデザイナー、ハードウェアメーカー、そしてクラウドサービスのリーダーになっている。アマゾンは驚異的な成長を記録しており、毎年2桁の純売上高の増加を報告しているが、利益はわずかであり、代わりに積極的に投資することを選択している。同社は、事業を開始してから最初の７年間、20億ドルの負債を抱え、一貫した損失を計上していた。現在はより定期的に赤字を抜け出したが、マイナスのリターンは依然として一般的だ。たとえば、同社は過去5年間のうち2年間で損失を報告しており、年間の最高純利益は依然として純売上高の1％未満だった。

　同社の薄いリターンの歴史にもかかわらず、投資家は熱心にそれを支持して来た。Amazonの株式は希薄化した収益の900倍以上で取引され、「S&P500」の中で最も高価な株式になっている。ある記者は驚いた。「同社はほとんど利益を上げておらず、拡大と送料無料に大金を費やしており、事業運営について不透明なことで有名だ。それでも投資家は...株式に注ぐのだ。別のコメントによれば、Amazonは「評価に関しては独自のクラス」に属している。
経済記者や金融アナリストは、Amazonの多額の投資と急な損失がいつどのように報われるかについて推測を続けている。その一方で、世界中の顧客がAmazonを愛しているように見える。全てのオンライン購入者の半数近くが商品を探す時、最初にAmazonにアクセスしている。そして企業の評判に関するリサーチ大手のReputation Instituteは2016年に、3年連続で同社を「アメリカで最も評判の良い会社」に選出した。近年、ジャーナリストは、Amazonが採用している積極的なビジネス戦術を公開している。たとえば、Amazonは1つのキャンペーンを「The Gazelle Project」と名付けた。これは、Amazonが小さな出版社に「チーターが病弱なガゼルになるように」アプローチする戦略だ。これは、他の報告と同様に、おそらくそれがアマゾンの支配の潜在的な社会的費用を垣間見せたために、広く注目を集めました。アマゾンが交渉段階に出版社の本をウェブサイトから除外した2014年のアシェット・コレクションズとの同社のとても公になったこの論争は、同様に多くのメディアの追及と対話を生み出した。より一般的には、Amazonがインターネット経済の不可欠な部分としての地位を確立しているという一般の認識が高まっており、Amazonの優位性 （その規模と幅の広さ） が危険をもたらす可能性があるという認識が高まっている。しかし、その理由を迫られたときも、消費者に莫大な利益を非常に明確にもたらした会社 (一般的に革命的なeコマースは言うまでもなく、つまりAmazonのこと) が、結局のところ私たちの市場を脅かす可能性があることを評論家は大抵、説明することができない。あるジャーナリストは、矛盾を理解しようとしていて、「Amazonの活動は消費者にとって良いと考えられている本の価格を下げる傾向があるが、最終的には消費者を傷つけるだろう」という評論家の主張を指摘した。

　ある意味で、Amazonの持続的かつ成長する支配の物語は、反トラスト法の変更の物語でもある。1970年代と1980年代における法的解釈と慣行の変化により、反トラスト法は現在、生産者や市場全体の健全性ではなく、主に消費者の短期的な利益を考慮して「競争」を評価している。この測り方でゆけば、Amazonは秀逸だ。Amazonは、消費者の価格を下げるという、その事業戦略と「レトリック」に一生懸命、専念することによって、政府の監視を部分的に回避してきた。Amazonが連邦取引委員会 (FTC) 当局と最も接近したのは、司法省がアマゾンとの提携を理由に他の企業を訴えた時だった。ベゾスは、最初に反トラスト法の地図を描き、次にそれらをスムーズに回避するためのルートを考案することによって、会社の成長を図示したかのようだ。Amazonは消費者への宣教師の情熱とともに、「現代反トラスト」の曲を歌うことによって「独占支配」に向かって進んでいった。

　この論文は、Amazonの力の側面を示している。特に、Amazonの成長の源を追い、Amazonの優位性の潜在的な影響を分析している。そうすることで、同社の事業戦略を理解し、その構造と行動の反競争的側面を明らかにすることができる。この分析は、反トラストの現在の枠組み－特に価格と生産量への短期的な影響を通じて通常測られる「消費者福祉」との同等の競争－が、21世紀の市場における市場支配力のアーキテクチャを捉えることができないことを明らかにしている。言い換えるなら、Amazonの優位性によってもたらされる「競争」への潜在的な害は、(今までの) 主に価格と生産量を通じて「競争」を評価する場合には、認識できない。また、これらの指標に焦点を合わせると、Amazonの潜在的な危険性をわからなくさせてしまう。

　私の主張は、21世紀の市場における実際の競争を測定するには、特にオンラインプラットフォームの場合、市場の根底にある構造とダイナミクスを分析しなければならないということだ。このアプローチでは、「競争」を狭い結果に固定するのではなく、競争プロセス自体を検証している。このフレームワークをアニメーション化することは、企業の力が そして、その力の潜在的な反競争的性質は、ビジネスの構造とそれが市場で果たす構造的役割を見なければ完全に理解することはできない。このアイデアを適用するには、たとえば、会社の構造が特定の反競争的利益相反を生み出すかどうかを評価する必要がある。 また、異なる事業領域間で市場の利点を相互活用できるかどうか、市場の構造が略奪価格行為を奨励し、許可するかどうか、評価しなければならない。
この論文は以下のアプローチで書かれている。はじめに、現代の反トラスト法による市場構造の扱いを探求し、挑戦することから始めよう。

パートIでは、価格理論を支持する経済構造主義からの反トラスト法への移行の概要を示し、この逸脱が2つの実施分野（略奪的価格設定と垂直統合）でどのように行われたかを特定する。

パートIIでは、主に価格によって測定される「消費者福祉」へのこの狭い焦点に疑問を投げかけ、構造を評価することが重要な反トラスト法の価値を保護するために不可欠であると主張する。次に、論文は市場構造のレンズを使用して、Amazonの戦略と行動の反競争的側面を明らかにする。

パートIIIでは、Amazonの積極的な投資とロスリーダーの歴史、Amazonの事業戦略、および多くの事業分野にわたるM&Aなど事業統合について説明している。

パートIVでは、Amazonが持続的な損失を通じてビジネスの要素を構築し、ライバルを壊滅させた2つの事例と、複数のビジネスラインにわたるAmazonの活動が現在のフレームワークの登録に失敗する方法で反競争的な脅威をもたらす2つの事例を特定する。次に、本稿は、反トラスト法がAmazonのようなオンラインプラットフォームによって提起された課題にどのように対処できるかを評価している。

パートVでは、資本市場がAmazonや他のインターネットプラットフォームの経済学について何を示唆しているかを考察している。

パートVIでは、支配的なプラットフォームの力に対処するための2つのアプローチを提供ししている。
(1) 従来の反トラスト法および競争政策の原則を再構築することによって彼らの支配を制限すること、と
(2) 一般的な運送業者の義務と職務を適用することによって彼らの支配を規制すること、この2つだ。